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咖啡如何擁抱實體書店?

發布時間:2019-6-28
作者:
來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:158

咖啡成為書店運營標配已成為書業共識。作為備受年輕人關注和能帶來較高附加值的產業,書店的咖啡運營從最初的完全交由第三方運營,逐漸過渡到在第三方提供產品和技術支持下,書店自主經營,甚至不少有實力和想法的發行集團開始自主打造咖啡品牌。以咖啡為代表的多元經營,正在日益成為能夠有效反哺主業、推動書業發展的重要抓手。在實際運營中,書店圍繞咖啡、咖啡與圖書、咖啡與多元,嘗試了哪些舉措?未來,咖啡又將為書店帶來哪些新發展思路?商報記者據此對部分咖啡供應商進行了采訪,以饗讀者。

“第三方+自營”滿足書店咖啡運營需求

一方面,咖啡的溢價較高,能為書店帶來利潤增長;另一方面,咖啡的主要受眾是年輕尤其是小資群體,他們的購買欲望和購買力相對較高,這也與圖書的文化屬性相契合。但書店的咖啡業態如何運營?從記者的調查來看,主要分為出租與產品經營兩種,這也與書業在多元經營中主要的業務經營模式對應一致。

咖啡經營需要供貨商和運營經驗,這對書店提出了挑戰。因此,進行出租或選擇合適的第三方合作開展經營,成為了書店切入咖啡經營的最佳方式。如天津圖書大廈與瑞幸咖啡、杭州蕭山區新華書店與星巴克開展合作,引入原材料、機器等,獲得先進的管理和運營經驗。

“書店內引進咖啡業態,準確說來應該是引進了休閑閱讀吧消費方式”,CHATEA嘗滴水吧營運總監徐鵬鵬介紹,四川自古以來就有濃重的休閑茶文化,書店轉型就將這種生活方式引入到書店當中。“考慮到書店的客群性質,咖啡是不二之選。不僅豐富了書店的多元經營業態,滿足了顧客對閱讀環境的需求,業態的互補也讓更多顧客有了在書店駐足停留的可能。”

南通鳳凰書城采取了引進第三方開展咖啡運營的模式。作為被引進方,琲珈寶島文創咖啡創始人郭秉鑫認為,咖啡與其他飲品有著很大的不同,“書店客群多是對生活及個人較為追求的人群,這些人群中對于咖啡所擁有的如社交需求及感情的寄托等特殊功能有必要性需求。同時,書店客群對咖啡的愛好及依賴,也具有黏性。”

目前,咖博品牌已進駐200余家新華書店,咖博貿易(北京)有限公司總經理張峻瑋表示,“咖啡與書的結合不僅增加了書店的場景、加強了客戶的閱讀體驗感,也對客流聚集提供了良好的場所”。

與廣東新華合作的誠品咖啡市場總監吳錫豪認為,體驗式消費能吸引更多消費者,書店結合咖啡,讓喜歡咖啡的人能夠購買圖書,讓購買圖書的人消費咖啡,能夠產生互為補充和促進的效果。

此外,如湖北新華則打造了自有咖啡品牌——九丘咖啡,目前已開設了23家咖啡吧,湖北省新華書店(集團)有限公司招商運營中心副經理林芳表示,“咖啡吧提升了書店整體的形象,吸引了特定的消費群體,為讀者提供了一個可交流亦可獨處的空間,以讀書的習慣帶動咖啡及文化產品的消費。同時咖啡在產品延伸與組合上,具備較強的包容性,烘焙、輕食、茶飲、花藝體驗等,都能很好地融入。”

“體驗+折扣”成書店咖啡+營運利器

實體書店為提升讀者體驗,打造了更多的休閑空間。但書店一般都位于寸土寸金的商業中心,這種轉變,如何最大限度不降低書店的坪效?咖啡因其較高的溢價和消費頻次,成為書店的首選。南通鳳凰書城經理高坡表示,目前,咖啡吧的經營狀況受整個商場的人流量影響較大,周末客流較多。而通過圖書與咖啡、咖啡與多元的聯動,一定程度上實現了人流與銷售的有效轉化。

在九丘咖啡的運營中,湖北新華進行了多種創新。林芳表示,首先是特色產品體系創新。在咖啡經營上,嘗試開發青春路線的時尚類飲品,服務青少年,并在合適時機,引進或自主開發烘焙課程體系,以滿足不同客戶群體需求。此外,還持續開發、引進新品、更新菜單,不定期召開新品品鑒會,增加顧客新鮮感,創造更多體驗。還根據消費目標人群、店面面積,把門店進行分級分類,如“咖啡+飲品+烘焙簡餐”“咖啡+飲品”“咖啡/飲品+烘焙簡餐、飲品”,以靈活的經營模式創造最合適的銷售組合。其次是運營管理規范。在日常運營工作中,九丘咖啡統一訂貨渠道、配送、維修管理;制定安全衛生、操作流程等標準、辦法,形成規范化管理;通過技能培訓、走店巡查、日常溝通等方式提升店內管理水平、食品安全意識,穩定商品品質。三是營銷創新。除日常咖啡營銷活動外,九丘咖啡推出了“傷心咖啡館之歌”營銷活動,結合抖音等新媒體平臺開展宣傳,與圖書進行融合營銷,強化品牌形象,在朋友圈和抖音引爆燃點。“咖啡吧承接了大量政企、社團、培訓機構的黨建、團建、讀書分享、朗讀者、花藝、粘土、紙藝、烘焙等活動,除飲品售賣外,咖啡吧空間售賣已經成為利潤的一個重要來源。”

書店需要的是人流,而咖啡是能將人群留下的強有力武器。張峻瑋強調,咖啡不是剛需,前期需要大量客戶品鑒與好評建立品牌與知名度,有4種方案可供選擇:“首先是發放咖啡、飲品券。該方案的目的是要在前期的商品推廣、品鑒過程中,讓客戶體驗到我們的產品及服務,原則控制在凈成本范圍內,前期可大量推廣,但后期不建議采用。其次是開展咖啡分享、品鑒活動。該方案的目的是讓客戶能體驗到咖啡的樂趣、展示我們的專業度,間接告知客戶經營理念、對產品品質的追求、優點等。做好前期鋪墊、留下忠實的客戶群體。三是舉辦讀書會活動,該方案的目的是培養閱讀習慣、增加銷售額、品牌宣傳。四是進行區域包場活動,該方案的目的是提高人流量、增加銷售額、提高場地使用率、品牌宣傳。”

目前,嘗滴水吧已在28家文軒門店落地。從最初進入書店獨立銷售到現在聯合經營,嘗滴水吧逐步找到了一些聯合經營的方式。徐鵬鵬說:“從最簡單的書加飲品折扣銷售,到固定選品書籍配特制的飲品銷售;從特殊節日精選書籍配定制飲品禮品,到美食分享會線下體驗;從之前的顧客到店享用一杯咖啡,到現在的可以自己動手沖煮,我們不斷的思考如何讓顧客在書店的時光中多一分休閑和體驗。如小小咖啡師活動讓小朋友參與,在動手的過程中體會到成長的快樂。”

無獨有偶,琲珈寶島文創咖啡在經營中也開展了讀書會,并結合生日會、咖啡教學、咖啡討論互動、咖啡品評等營銷活動,實現與書店聯動的經營模式。郭秉鑫介紹,琲珈寶島文創咖啡通過以上舉措,并以我國臺灣文創精神及手法,將精品咖啡融入書店中,有效帶動了咖啡文化在讀者群中的傳播。

“與其說轉型不如說是消費升級。”吳錫豪認為,書店要增加體驗促進消費,咖啡是其中一種。“對咖啡供應商來說,是能為更多的相關書店提供更多的產品服務,也可以在培訓課程中開發更多相關內容。”但他同時表示,產品的個性化問題也不容忽視。“因為每個書店都有自己的主題和不同的風格,因此就需要在產品及培訓等方面進行定制。”

助力圖書銷售更重專業與體系化建設

隨著咖啡成為書店在經營中的標配,對咖啡運營進行深度挖掘,更好地與書店經營相結合,并帶來最大收益,成為擺在管理者面前最為重要的課題。而通過更加專業化的運作,并引入科技帶來服務升級等,咖啡正在補充主業方面發揮著更大作用。

當下,越來越多的書店開啟了“書店+咖啡”模式,如何創造出新思維與新體驗,從而吸引讀者關注?林芳認為有三點需要思考:“首先,增強產品硬實力。一切招式以產品為本,九丘咖啡選取健康環保、品質上乘的原材料,做好產品更新迭代,將最優質產品提供給顧客;其次,增強品牌影響力。宣傳中,不能把咖啡與書店分離開來,要做到相輔相成,并參與到書店的大型活動當中,提升知名度。最后,增加顧客體驗。咖啡吧不能只是為顧客提供飲料的場所,要實現“顧客為你而來”。為此,九丘咖啡將繼續著力提升體驗顧客體驗感與參與感,定期提供簡單的咖啡制作教學、咖啡器具使用、如何在家做一杯咖啡、烘焙課堂、手工體驗、文化主題分享會等活動,做到差異化經營。”

未來如何更好地將咖啡與圖書聯動,并與書店未來升級的方向相結合?徐鵬鵬表示,目前,飲品部門在做網絡推廣(美團等渠道)時可做圖書捆綁銷售,“雖然目前該板塊還是空白,但在后期書店做多渠道推廣時可以進行嘗試。”此外,徐鵬鵬還介紹,飲品吧業態多以售賣產品為主,未來可向互動參與體驗的方向拓展,如在現有的銷售方式上將融入親子烘焙課堂、茶類品鑒分享課程等,增加顧客參與度,增強品牌熟知度。“體驗經濟時代的到來,消費者不再僅滿足于產品或服務等功能,而是對消費過程中的體驗表現出越來越多的需求。”張峻瑋認為,書店里的咖啡區,不應該僅開展咖啡銷售,也要能讓消費者擁有體驗。此外,專業的咖啡體驗培訓也是很大的市場。“書店應是‘有書、但不止是書店;有咖啡、但不僅是咖啡;有文創產品、但不止是創意市集;它是藝術、文化、生活融在一起的創意生活一體店’”。

吳錫豪則從科技方面對咖啡未來的發展進行了探討。他認為,“在人工成本、租金上漲的現實問題下,可以考慮在書店內投放無人售賣機、自助咖啡機,借助互聯網,為書店引入更多人流,從而產生更多消費。”

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