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書店打造文化綜合體,該如何借助“大商業”思維模式?

發布時間:2019-6-28
作者:
來源:百道網 幫書店
閱讀量:248

消費主體的代際變化正深刻影響著書店的經營模式和發展方向。雖然“變美”和“不只賣書”已成為幾乎所有書店經營者的共識,但什么是新消費時代書店經營的有效模式,卻似乎仍不清晰。上海三聯于2017年創立的實體書店品牌READWAY于2018年底在北京開張了第一家實體書店,根據服務對象采取多元經營的理念。READWAY的商業模式會成為新消費時代的成功案例嗎?

消費主體的代際變化正深刻影響著書店的經營模式和發展方向。

數據顯示,目前中國20-30歲人口約占人口總數的17%,其消費金額卻占到了總消費金額的30%以上。青年人群正在成為市場里最具影響力的消費群體。隨著消費主體的變化,消費需求也在不斷升級,相較于物美價廉,年輕的消費者表現出更愿意為個性和體驗付費的趨向。

這種新消費時代的變化,造成了近年來傳統賣場式書店的逐漸消失和復合型文化生活空間式書店的快速發展。雖然“變美”和“不只賣書”已成為幾乎所有書店經營者的共識,但什么是新消費時代書店經營的有效模式,卻似乎仍不清晰。

“實體書店,距離大商業第一次這么近”

在《2017-2018中國實體書店業報告》中,百道網高級顧問、書店專家徐智明曾感嘆“實體書店,距離大商業第一次這么近”。在徐智明看來,以往傳統的書店邏輯只關注圖書銷售,因此書店只是消費的終點;而在行業巨變后,除了購書,書店里的消費選擇變得多樣,書店成為了消費的入口和起點,書店的顧客也從讀者變成了文化消費者。

對于書店經營模式的這種變化,上海三聯書店有限公司副總經理陳逸凌向百道網表示:“我認為,打造文化綜合體要用到更多的商業思維模式。對于圖書與其他多元文化、產品的聯動,在一定規模的商業綜合體內,這是互為促進的。”

READWAY顯然是這一思考下的產物。由上海三聯書店于2017年創立的實體書店品牌READWAY,品牌定位首先確定的不是書店所經營圖書的主要類別,而是書店所服務的目標客群——25-35歲青年人群和品質家庭。

圍繞這一客群定位,READWAY布局了書店的多元經營。據READWAY品牌運營總經理張楨宇介紹,在傳統文創產品之外,READWAY針對年輕的目標客群加大了文創產品中數字化、電子類產品的比例,并引進了不少潮玩手辦類的產品。同時在引進品牌上,READWAY還試圖突破線上線下的消費界限,在挑選市場上成熟、暢銷的實體店品牌外,更有意識地引入了一些優秀的線上IP產品,其中不乏一些第一次嘗試線下經營的“網紅”品牌。

READWAY的貓檸貓繪本館也是書店多業態經營的一個亮點,且它更多體現出了READWAY的“品牌力”。陳逸凌告訴百道網:“貓檸貓繪本館是專門為小朋友量身訂制的,在為少兒提供優質圖書、閱讀活動和指導的基礎上,還會為少兒提供與閱讀、與教育有關的產品和服務,以此傳遞和傳播先進的閱讀、教育的理念、方式和方法,增強多元化的文化經營業態。”

而更值得關注的是,繪本館的品牌形象“貓檸貓”本身就是上海三聯書店READWAY的自有IP。這只長得很像檸檬的卡通貓,還是“貓檸貓系列繪本”的主角,并且其系列圖書的第一本《貓檸貓奇遇記之美洲叢林》已于去年出版發行。目前READWAY北京、西安店內的貓檸貓繪本館已收獲了大批的兒童粉絲,以READWAY北京店的貓檸貓繪本館為例,付費會員已有近千人。

做生活方式的提供者,書店與MALL共舞

隨著新消費時代書店的“大商業化”,越來越多的商業地產愿意為有品牌吸引力的新型書店開出優惠的入駐條件。

徐智明指出:“隨著消費升級,大部分MALL開始大規模地進行屬性的轉型,從購物消費場所,轉變成以餐飲休閑為主的非購物消費的空間。在這個屬性變化的過程中,它們看到了書店。所有的MALL都希望為消費者打造出一個為滿足理想生活而進行消費的空間,而書和閱讀,正是理想生活的一部分。所以,更多的MALL將一間或者多間高水準的書店視為標配。”

近年來,許多如西西弗、言幾又、方所等與商業地產有合作的品牌都在快速發展。新消費時代,書店與MALL的共舞是合作雙方的一次共贏。

在談到READWAHY朝陽大悅城店的選址時,陳逸凌表示:“READWAY匹配具有相同客群且文化調性一致的朝陽大悅城,可以說是強強聯合之舉。”

朝陽大悅城位于北京朝青板塊,毗鄰CBD核心商務區。作為商圈的核心,朝陽大悅城周邊一公里范圍內擁有數十個中高檔住宅區,常住人口超13萬,且以20-35歲之間中高端收入人群為主,大學本科及以上學歷人群比例高于北京市平均比例。

面對25-35歲新興中產與年輕家庭構成的主要客群,提升商場的購物體驗,對朝陽大悅城很關鍵。2015年首個主題空間“悅界”的誕生,標志著朝陽大悅城從“shopping center”向“lifestyle center”的轉型。

2018年,繼“悅界”“拾間”“伍臺”后,朝陽大悅城第四個主題空間“度刻”亮相商場的9層。在這一近5000平米、被定義為“自我生長空間”的區域內,上海三聯書店READWAY占了近3000平米。

顯然,朝陽大悅城對新中產精神生活和文化訴求的關注,最終是通過READWAY書店的文化吸引力和影響力傳達出來的。而張楨宇也表示:“被朝陽大悅城其他業態吸引來的顧客,在READWAY的進店率也是比較高的。書店為那些滿足了物質消費需要、逛累了的消費者提供了一個很好的休憩和沉靜下來的場所。”

新消費時代,書店擁抱新零售

書店距離新零售,也許比超市更近。

新消費時代,新中產消費力量崛起。這些年輕、受過高等教育、有自我提升要求的消費群體,是以“盒馬鮮生”為代表的新零售業態的目標客群,也恰好是光顧新型復合書店消費的主力客群。如何滿足這一群體愈加個性化的消費需求,基于新技術的新零售嘗試或許是一個好的解決辦法。

張楨宇介紹,由瑞安集團、騰訊和READWAY共同打造的基于新技術的書店新零售系統,已于今年5月在READWAY上海新天地店開始投入試用。新消費時代,新零售會給書店的經營帶來哪些改變?通過READWAY上海新天地店的嘗試或許能窺見一些未來書店的樣貌。

根據人臉識別技術,實現人臉支付、智能推送。通過這套系統,READWAY上海新天地店的讀者能體驗到與亞馬遜線下書店一樣“Just Walk Out”(拿完就走)的支付體驗。并且,在專門的設備前,通過人臉識別,設備能自動根據該讀者的歷史消費行為,智能推送符合顧客個性化需求的產品、活動信息和優惠券。

捕捉人貨互動信息,智能推介圖書、文創產品。這套系統還包括一款人貨互動設備,通過攝像頭,設備能捕捉到讀者拿起具體圖書或文創產品的行為,并在一旁的顯示屏上顯示出該產品的介紹、評價,以及與其相關聯的其他產品。

數據入庫,有效指導書店選品與陳列。系統所記錄的人貨互動信息,最終都會匯總進入后臺,書店只要通過后臺系統就能清晰看到某一件商品在一段時間內被讀者觸碰、拿起的次數,這些在書店傳統經營中難以統計的寶貴數據能為書店后續的選品、陳列提供有價值的指導作用。

近年來,無人書店開始在各地出現,許多其他書店也紛紛引入客流計數器、熱區分析、人臉識別等新零售手段,甚至走在新零售前列的蘇寧極物、天貓也紛紛開起了線下新零售書店。新零售技術與思維正在快速影響書店經營。

物質豐富后消費者對精神生活的更高追求、市場消費主體與書店主力客群的高度重合、愈加規范的商業化運作、大數據等新零售技術和思維的加持,在最初市場倒逼轉型的艱難陣痛后,新消費時代之于書店,也許正是最好的時代。

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