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《中國出版傳媒商報》:從博物館“快閃”店 看湖北新華多元文創經營創新

發布時間:2019-6-5
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2019年6月4日第08版

■趙 立(湖北省新華書店(集團)有限公司招商運營中心經理)

隨著湖北新華實體門店建設的進一步推進,在升級店與舊門店之間,在地市店與縣級店之間,在新舊觀念的滌蕩之間,多元文創經營成為矛盾的聚焦點,路往哪里縱深發展?如何既快速推進又管控風險?如何既講好故事又實現雙效合一?在多元文創經營被默認為只是新建門店的標配、難以突破拓展瓶頸的時候,一次展會提供突破方向。

以文創集市吸引季節性消費者

2018年10月27日~28日,在“第17屆華中圖書交易會暨第二屆荊楚書香節”上,湖北省新華書店(集團)有限公司(以下簡稱“湖北新華”)舉辦了華中地區規模最大、創意最新、互動性最強的文化創意產品展,設置了華中區域最全、最大的博物館文創“快閃”店、生活美學集市、手賬市集、明信片體驗互動區等板塊,首次將博物館文創“快閃”店的理念搬到讀者面前。從活動效果看,展出的文創產品迎合年輕人的品位,活動期間銷量達100多萬元。博物館“快閃”店的亮相形式突破了新華書店的傳統經營思維,對于書店提高空間和流量轉化率,搶占文化消費新風口有重大意義。這些產品是只能單純依附特殊的IP地點或展會實現銷售,還是能在不同類型的門店實現動銷?能否將展會上讀者的目光傳遞到湖北省各地?于是湖北新華開始了博物館文創“快閃”店的全省巡展,目標重點鎖定各地市中心門店,以此來測試未來文創經營的發展方向。

2018年12月~2019年3月,湖北省新華書店集團在湖北全省16家分公司連鎖門店內開展了博物館文創產品巡展(快閃店)活動,巡展以“第17屆華中圖書交易會暨第二屆荊楚書香節”展銷期間,深受顧客歡迎的千余款多元文創產品為主。湖北新華隨州書城、鄂州書城等16家門店參與,每一時間段3家門店同時進行巡展。在巡展活動中,博物館文創產品濃厚的“中國風”、唯美雅致的古韻格調受到了一致好評,吸引了大批顧客,帶動了周邊文創產品的銷售。

圍繞母子品牌建設全方位發力

2016年湖北新華在搭建完成服務大教育的文化教育科技公司后,開始摸索基于連鎖門店的多元文創經營;2017年設立多元業務發展部,經過1年多的探索,在產品、營銷、培訓、激勵“四大體系”上持續優化,咖啡茶飲、文具文創、生活美學、電子電教、非遺手工、教育培訓六大類產品線初具雛形,聚集數百家多元文創供應商;2019年湖北新華完成品牌體系VI和SI設計,初步形成由“新華書店”母品牌,“書鄰小境”社區店、“倍閱”校園店等子品牌組成的品牌矩陣。全面實施“倍閱·橙計劃”推進文具經營項目,全年計劃建成90家“倍閱·橙空間”。

湖北新華在原多元業務發展部與連鎖分公司運營管理部的基礎上成立了招商運營中心,統籌湖北全省連鎖門店的招商、多元經營、拓展與運營,這標志著湖北新華連鎖門店將由以產品為核心的經營向以店為核心的經營轉變。

這種多元文創經營的商業邏輯源自對賣場空間、服務、活動、商品、消費者五個層面的思考,從商業模式的九大模塊進行解析。一是將圍繞政治、人文、藝術、創意、生活等內容,充分發揮新華書店的文化服務平臺作用,引領當地文化消費市場。二是將喜愛閱讀、熱愛文化創意、追求美好生活的人聚集在一起,通過尋找目標客戶,實現實體門店與網絡相互延伸。三是新建門店創新思維,采取項目制,借力外援來實現渠道的突破。四是通過空間、商品與活動來體現新華書店的社會效益。五是“圖書+多元”的自營收入、聯營商家的提點、商戶租賃收入、體驗活動、展演、空間運營、本土文創的集成與開發等都是門店利潤的來源,還將可能吸引到政府扶持與獎勵資金。六是品牌、渠道、團隊是新華書店的優勢,扶持創新模式將會更好地發揮優勢。七是通過“空間運營+商品零售”“新商品開發與策展”,把人、貨、場的作用發揮到最大。八是供應商、租賃商戶、外部文化藝術團體、政府與企事業單位等都是書店運營的重要合作伙伴,我們要打造服務重要伙伴的體系與細節。九是把握當下,對未來消費需求做好趨勢預判,在消費者現實需求的基礎上,去“引導、激發、提升、帶動、創造”消費需求,改變其消費理念和方式,提升門店的市場競爭力。

未來,湖北新華門店多元文創經營方向是:堅持復合經營原則,打造多維體驗空間;牢牢把握自營、聯營及租賃順序的原則,堅持360度品牌整合營銷;確定商品售賣、服務與體驗活動等核心自營業態、引入有文化氣質的受歡迎業態,盤活門店的空間。

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